¿Qué es un plan de marketing y para qué sirve?

¿Qué es un PLAN DE MARKETING?

Un plan de marketing o plan de mercadotecnia es un documento que contiene la planificación estrategica y acciones a llevar a cabo para que una marca logre conseguir sus objetivos de negocio (aumentar ventas por ejemplo).

Es una guía para entender los esfuerzos de marketing de una empresa, marca o emprendimiento.

Es un trabajo escrito que presenta una visión clara de la situación actual de la marca y los objetivos a lograr.

Dentro del plan de trabajo la recolección de datos permite calcular o estimar los recursos necesarios para el desarrollo del plan (tiempo, talento, recursos económicos y demás).

El tiempo de planeación depende de cada empresa, marca u organización, pero normalmente un plan de marketing puede crearse para 1 año (algunas marcas tienen planes para 3 o 5 años); la planeación debe ser flexible, es decir, que se pueda adaptar con facilidad a los cambios.

Normalmente a las empresas más grandes se les dificultad reaccionar rápido a los cambios del mercado, esto se debe en gran medida a que para tomar una decisión se debe antes consultar con otras personas o departamentos, y todo el proceso se torna lento.

Contrario a lo que puede ocurrir con las empresas más pequeñas, que por su estructura jerárquica se les facilita toma decisiones mas rápido, esto en últimas se traduce en ventaja competitiva para las pequeñas marcas.

Es importante anotar que un plan de marketing se orienta a todas las acciones de una compañía, tanto offline como online.

¿Qué es un plan de MARKETING según Philip Kotler?

Según Philip Kotler un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, y que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos.

También lo describe como un documento que facilita, dirige y coordina los esfuerzos de marketing.

Así como definimos, qué es marketing según Philip Kloter, para muchas personas también es importante conocer la definición de Philip Kotler sobre el plan de marketing, ya que es considerado uno de los mayores teóricos del marketing en el mundo.

Como Philip existen muchos otros especialistas reconocidos que comparten su propia definición, lo que está claro es que la mayoría de definiciones se encaminan casi hacia las mismas características, algunas con más y otras con menos elementos, pero la ensencia es similar.

¿Para qué sirve un PLAN DE MARKETING?

Para que una empresa, marca o emprendimiento logre conseguir resultados en su operación de negocio. Así como también para:

• Maximizar los recursos disponibles de las marca.
• Vincular otros equipos dentro de la compañía (finanzas, recursos humanos, producción, etc) a las labores de marketing.
• Cuantificar los recursos para la realización del plan de mercadotecnia (ayudando a facilitar su obtención).
• Analizar nuestro posicionamiento y desarrollo con respecto al de la competencia.
• Comprender el futuro y los grandes retos del negocio, así como sus riesgos.
• Medir y controlar los resultados obtenidos en función de los objetivos propuestos.

¿Puedo hacer MARKETING sin un PLAN ESTRATÉGICO?

Una compañia puede hacer marketing sin tener un plan estratégico o estrategia de mercado definido y aún así obtener resultados.

La ventaja de la planificación es que ayuda a disminuir el riesgo, la incertidumbre de fracaso y/o el amplio desperdicio de recursos y esfuerzos (físicos, humanos y económicos).

Hacer marketing sin un plan estratégico o plan de mercadotecnia definido es como pilotar un avión sin una carta de navegación, ni un destino claro; puede lograrse, pero la incertidumbre de fracaso es alta.

¿Qué tiene un PLAN DE MARKETING de un producto o servicio?

Una plan de marketing contiene:

• El estado actual de la empresa, marca o emprendimiento.
• Los objetivos de marketing (ligados al negocio).
• Los medios más adecuados y las acciones a llevar a cabo.
• Los costos y resultados esperados.

Si bien no existe fórmula oficial o exacta de lo que debe contener un plan de marketing, si existen unos lineamientos u orientación básica de lo que debería tener.

Las variaciones a la estructura del plan de marketing ya dependen del conocimiento de cada profesional o la información histórica y las experiencias previas de la marca, así como también el mercado hacia el cual se dirige.

Estado actual de la empresa u organización

Para comprender el estado tanto interno como externo de una compañía se puede utilizar la herramienta de análisis DAFO.

Esta herramienta permite tener una visión clara y rápida de la situación del mercado y la empresa.

DAFO consiste en identificar 4 factores para luego ser analizados. Las factores son fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades:

FORTALEZAS

Identificar los punto fuertes de la marca, empresa u organización, por lo que destaca frente a la competencia, los recursos de los cuales dispone y demas. Algunos ejemplos:

• Marca fuerte.
• Equipo de buenos profesionales.
• Base de clientes grande y fidelizada.

DEBILIDADES

Identificar lo que no está funcionando bien al interior de la marca, empresa u organización, aquellos puntos donde se percibe carencia, donde se está en desventaja con respecto a la competencia, los hechos que hacen que perdamos ventas y demás. Algunos ejemplos:

• No existe una estrategia de marketing.
• Imagen de marca débil.
• Falta de financiación.
• Limitaciones en la oferta de productos.
• Pocos clientes.

AMENAZAS

Identificar las amenzas del mercado que ponen en peligro a la marca, empresa u organización o que reducen su cuota de mercado. Algunos ejemplos:

• Alta competencia.
• Cambios en la ley.
• Entrada de nuevos competidores.
• Crisis económica.

OPORTUNIDADES

Identificar las oportunidades que existen en el mercado para los productos o servicios que se ofrecen, se trata de factores externos. Algunos ejemplos:

• Es tendencia o está de moda.
• Regulación que favorece.
• Alta demanda.
• Baja competencia.

Objetivos de marketing o mercadotecnia

Deben ir ligados a los objetivos del negocio y los hay cuantitativos y cualitativos.

Los objetivos de marketing deben ser en lo posible:

• Medibles: para poder reconocer un avance.
• Alcanzables: siendo realistas de la situación actual.
• Relevantes: incrementar visitas al sitio web sin tener en cuenta la calidad del visitante puede no reflejar resultados de negocio.
• Específicos: por ejemplo incrementar ventas se podría especificar mejor como incrementar un 15% de las ventas en los próximo 12 meses.

El objetivo más conocido es el de incrementar ventas, pero existen otros tipos de objetivos. A continuación algunos ejemplos:

• Mejorar el posicionamiento de marca incrementando las menciones en redes sociales.
• Fidelizar a los clientes actuales y/o aliados para generar recompras de productos.
• Lanzar un nuevo producto o servicio y medir la reaccón del mercado.
• Recolectar datos que sirvan de insumo para la toma de decisiones (este lo utilizo mucho con mis clientes).

Medios y acciones a implementar

Se eligen los medios y las acciones concretas que mejor ayuden a cumplir los objetivos de marketing.

Los medios y las acciones que se elijan pueden variar mucho según el tipo de negocio y los objetivos elegidos.

Algunos ejemplos son:

• Crear un blog y generar contenido de valor para quienes aún no me conocen.
• Abrir perfiles sociales (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc) y gestionar una correcta presencia de marca.
• Crear un comercio electrónico propio y lanzar publicidad a través de Google Ads para que conozcan mis productos.
• Identificar clientes que ya me han comprado para enviarle una promoción vía mensaje de texto.

Presupuesto y resultados esperados

Detalla el costo total de la labor de marketing y las inversiones para cada medio o acción a desarrollar (los resultados esperados a futuro deben ir acortes a la inversión).

Los resultados esperados puede ser más exactos a medida que la marca vaya desarrollando experiencia con las labores de marketing.

Seguimiento y control del plan estratégico

Se determinan los mecanismos y tiempos para evaluar los resultados y verificar si se están cumpliendo los objetivos, y si los medios y las acciones llevadas a cabo continúan siendo las más adecuadas.

El importante aclarar que un plan de marketing debe ser dinámico, es decir, pueden haber cambios después de que se esté ejecutando y antes de acabar con la totalidad del presupuesto. Primero se realiza un balance de resultados y luego se realizan los ajustes que se consideren pertinentes.

La frecuencia de revisión del plan depende del tipo de marca, empresa u organización.

Si se trata de una empresa consolidada en un mercado mas o menos estable, la revisión puede hacerse cada 3 o 6 meses, en cambio si se trata de una empresa muy dinámica que participa en una mercado muy dinámico, la revisión deberá hacerse con mayor frecuencia.

Mitos y realidades del PLAN DE MARKETING de una empresa

Muchas veces pensamos que crear un plan de marketing es una tarea compleja, cuando en realidad no lo es, o al menos no si se tienen claro los objetivos del negocio y todo lo que se busca con él.

Una plan de marketing no tiene porque ser de muchas páginas, existen planes de marketing que se realizan incluso en una hoja y pueden llegar a ser igual de efectivos que aquellos de 20 páginas o más (más que el plan, también importa su ejecución).

Otra concepcion errónea acerca del plan de marketing, es que es la solución definitiva para incrementar las ventas de la empresa; la realidad es que se trata de una herramienta para incrementar ventas, posicionar una marca y demás, pero de ella dependen otros factores como el hecho de que el producto o servicio corresponda a una necesidad real y con demanda en el mercado.

A veces cuando no se tiene claro si el producto o servicio responde a una necesidad real, la ejecución de un plan de marketing puede ayudar a identificarlo, y también a encontrar el mejor camino de desarrollo para el producto o servicio.

Muchas empresas mediadas y pequeñas aún no cuentan con un plan de marketing debido a que no tienen establecido un departamento de mercadeo y entregan esta labor al área comercial, quienes afirman tener un plan de marketing, cuando en realidad únicamente reflejan los objetivos comerciales.

Otras en cambio encuentran la solución subcontratando los servicios profesionales de marketing con personas y empresas especialistas en el tema, que en la práctica pueden ejecutar un mismo plan obteniendo resultados diferentes (una cosa es el plan y otra la ejecución del mismo).

Es dificil pensar en un producto o servicio exitoso sin un plan o estrategia de marketing detrás.